Konflik Saluran dalam Bisnis Teknologi

Konflik Saluran dalam Bisnis Teknologi

Konflik Saluran dalam Bisnis Teknologi

Pc, Komputer, Android, Android Pc


Saat saya membaca majalah perdagangan baru-baru ini, saya menaruh perhatian khusus pada majalah saluran. Sebuah cerita besar selama beberapa bulan telah menjadi perubahan dalam kepemimpinan di HP, sejak Mark Hurd mengambil alih sebagai CEO dari Carly Fiorina. Perubahan ini telah bertemu dengan banyak minat dan keprihatinan karena dua alasan: 1) HP adalah pemasok SANGAT BESAR untuk disalurkan dan 2) Perusahaan yang sebelumnya dipimpin oleh Mark Hurd, NCR, menggunakan saluran tersebut pada tingkat yang jauh lebih rendah daripada HP. Jadi kekhawatiran alami adalah Hurd dapat mengarahkan HP ke persentase yang lebih besar dari bisnis langsung dalam model distribusi mereka.

CHANNEL PROPAGANDA

Sangat menarik, terutama pada awalnya, untuk menonton berbagai editorial berusaha untuk "membaca daun teh Mark Hurd." Ini dimulai SEGERA SETELAH konferensi pers pertamanya, yang DIUMUMKAN penunjukannya sebagai CEO HP baru. Bagian terbaik dari satu edisi majalah saluran ternama tampaknya didedikasikan untuk mencoba menguraikan dampak pada saluran dengan menafsirkan kata-kata pertamanya. Hurd pada dasarnya berkata, "Aku belum tahu". Penunjukannya baru saja diumumkan dalam satu jam terakhir, jadi itu sepertinya pernyataan yang cukup masuk akal! Meskipun tentu saja tidak universal, banyak kolumnis dan juru bicara saluran menafsirkan pernyataan sederhana dan jujur ​​ini sebagai penghinaan terhadap peran saluran di HP, dengan konsekuensi mengerikan yang harus diikuti jika ini benar. Mengibaskan ini bahkan berlanjut untuk memperingatkan dia tentang bagaimana saluran akan menyalakan HP. Mereka cukup banyak mengancam bahwa ia lebih baik memenuhi janji eksekutif saluran HP baru-baru ini untuk menjadikan saluran itu lebih menonjol dalam model distribusi HP. Sangat ironis mengingat banyak eksekutif HP akan memberi tahu Anda bahwa sebagian besar bisnis mereka sudah mengalir melalui saluran, kadang-kadang menghambat kemampuan mereka untuk mengumpulkan data pemasaran yang baik. Mengutip reporter TV primetime terkenal (dan agak konyol), "Saya katakan beri saya kesempatan!" terkadang menghambat kemampuan mereka untuk mengumpulkan data pemasaran yang baik. Mengutip reporter TV primetime terkenal (dan agak konyol), "Saya katakan beri saya kesempatan!" terkadang menghambat kemampuan mereka untuk mengumpulkan data pemasaran yang baik. Mengutip reporter TV primetime terkenal (dan agak konyol), "Saya katakan beri saya kesempatan!"

Semuanya benar-benar melompati pistol, dan terus terang cukup konyol. Karena Hurd memiliki sedikit waktu untuk mempelajari perusahaan besar yang dia ambil alih, para pemain saluran yang sama ini tampaknya senang dengan pernyataan tindak lanjutnya, dan arahan mereka percaya dia akan memimpin HP sehubungan dengan saluran tersebut. Saya terkekeh selama beberapa minggu membaca berbagai cerita. Seperti yang saya katakan di atas, ini ironis bagi saya, karena HP sudah mendorong sebagian besar bisnis $ 80B melalui saluran. Saat melakukan ini, bisnis mereka tentu saja tidak dioptimalkan, dan pesaing utama yang menghirup tenggorokan perusahaan adalah Dell. Model distribusi langsung Dell meng-klik semua silinder, bergerak menuruni garis seperti kereta peluru Jepang sambil berusaha mengeluarkan HP dari air. Dan jika HP tidak Untuk membuat beberapa perbaikan mendasar pada model bisnisnya, itu mungkin saja terjadi. Anda mungkin berpikir lebih bijak untuk memeriksa apakah menggunakan distribusi langsung lebih banyak mungkin baik untuk dipelajari oleh HP.

Tentu saja, rekan-rekan saluran saya yang membaca ini akan ingin membakar saya di tiang pancang karena mendukung penghujatan seperti itu! Langsung saja - beraninya kamu mengatakan hal seperti itu! Itulah sifat konflik saluran - semua pihak menginginkan bisnis untuk DIRI. Banyak asap selalu ditiupkan oleh berbagai pihak yang berkepentingan tentang apa yang benar dan adil, dan komitmen yang dibuat dan seterusnya, tetapi mari kita hadapi itu - pada dasarnya itu adalah kepentingan pribadi. Mereka hanya menginginkan bisnis untuk diri mereka sendiri.

Jadi apa yang harus dilakukan perusahaan? Hanya menjual langsung, atau hanya menjual melalui VAR, atau hanya menjual melalui ritel? Kecuali jika Anda memiliki wilayah eksklusif yang ketat di seluruh sistem distribusi Anda, masalah akan tetap muncul. Anda akan selalu memiliki beberapa jenis konflik (dua perwakilan langsung atau dua reseller yang memperebutkan siapa yang harus memiliki akun), tetapi setidaknya Anda akan menghilangkan konflik lintas-saluran, yang bisa sangat kompleks dan tidak menyenangkan.

Yah, membatasi diri Anda pada satu saluran fokus tentu saja dapat membuat hidup Anda tidak terlalu rumit, dan kurang penuh konflik. Namun sayangnya, dalam kebanyakan kasus, Anda akan meninggalkan banyak uang di atas meja. Jika Anda mengesampingkan saluran alami yang dapat menjual produk Anda, Anda tidak akan memaksimalkan laba atas investasi besar Anda dalam IP, yang seharusnya menjadi salah satu perhatian mendasar dari bisnis apa pun.

MEMILIKI KUE ANDA DAN MAKAN INI TERLALU

Jadi saya katakan, jual melalui setiap saluran yang masuk akal. Jika dilakukan dengan buruk, itu bisa, dan hampir pasti akan, sangat berantakan. Anda akan menyesal melakukannya, dan mungkin menjadi konversi ke saluran tunggal, atau setidaknya model distribusi yang tidak terlalu rumit. Tetapi tidak harus begitu. Ya, Anda BISA memiliki kue dan memakannya juga.

Ada banyak saluran potensial untuk produk Anda: langsung, OEM, satu langkah melalui VAR, 2 langkah melalui distributor / VAR, pengecer, tenaga penjualan independen, rujukan mitra strategis, dan banyak lagi. Dalam kasus ekstrem, SEMUA saluran potensial ini mungkin merupakan cara yang tepat untuk mengirimkan produk Anda ke pasar. Pertanyaan yang sering saya tanyakan kepada klien adalah "Bagaimana Anda membuat semuanya bekerja tanpa meledak di wajah Anda?" Cara Anda dapat melakukan ini adalah hidup dengan dua aturan yang sangat sederhana:

1) JANGAN PERNAH SCREW MITRA BISNIS NYATA

Ini sebenarnya terdengar sangat sederhana dan mudah. Namun manusia bisa menjadi makhluk serakah, dan sedikit keserakahan dalam bermitra dapat dengan cepat merusak reputasi untuk waktu yang lama. Ada VAR yang rakus yang berpikir bahwa dia layak mendapatkan bagian dari setiap transaksi dengan pelanggan mana pun dalam radius 100 mil dari kantornya - pelanggan yang mungkin hanya dia kirimi surat, atau dipanggil dingin setahun sebelumnya. Tetapi yang lebih serius, hanya dibutuhkan satu manajer penjualan yang berkemauan lemah di produsen atau pengembang perangkat lunak, mencoba untuk membuat kuota atau memaksimalkan pendapatannya, untuk menyebabkan kekacauan nyata. Jika dia mencoba untuk memotong mitra saluran dari kesepakatan yang mereka kendarai, atau memiliki pengaruh yang sah - ini adalah dosa besar. Mitra saluran Anda akan marah, dan mereka akan menyebarkan berita dan tidak akan segera lupa. Reputasi Anda telah ternoda, dan kepercayaan krusial yang diperlukan untuk membuat hubungan bisnis apa pun berhasil kini hilang. Segalanya menjadi lebih sulit. Mitra tidak bersedia berbagi informasi tentang apa yang terjadi di akun - bahkan mungkin menahan nama pada penawaran baru yang potensial. Perjuangan untuk kontrol akun, bukan kerja tim, menjadi aturan saat ini. Jadi, jika itu adalah mitra NYATA, seseorang yang mencoba mengarahkan bisnis untuk keuntungan bersama Anda, lakukan apa pun untuk memperbaikinya. Berikan profitabilitas jangka pendek untuk mempertahankan hubungan menguntungkan jangka panjang. Jangan pernah mengacaukan pasangan demi keuntungan jangka pendek. Itu dapat merusak bisnis saluran Anda dalam jangka panjang. terjadi di akun - bahkan mungkin menahan nama pada penawaran baru yang potensial. Perjuangan untuk kontrol akun, bukan kerja tim, menjadi aturan saat ini. Jadi, jika itu adalah mitra NYATA, seseorang yang mencoba mengarahkan bisnis untuk keuntungan bersama Anda, lakukan apa pun untuk memperbaikinya. Berikan profitabilitas jangka pendek untuk mempertahankan hubungan menguntungkan jangka panjang. Jangan pernah mengacaukan pasangan demi keuntungan jangka pendek. Itu dapat merusak bisnis saluran Anda dalam jangka panjang. terjadi di akun - bahkan mungkin menahan nama pada penawaran baru yang potensial. Perjuangan untuk kontrol akun, bukan kerja tim, menjadi aturan saat ini. Jadi, jika itu adalah mitra NYATA, seseorang yang mencoba mengarahkan bisnis untuk keuntungan bersama Anda, lakukan apa pun untuk memperbaikinya. Berikan profitabilitas jangka pendek untuk mempertahankan hubungan menguntungkan jangka panjang. Jangan pernah mengacaukan pasangan demi keuntungan jangka pendek. Itu dapat merusak bisnis saluran Anda dalam jangka panjang.

2) LAKUKAN MENGIZINKAN PEMBELI UNTUK MEMBELI PRODUK DARI SIAPA YANG INGIN MEMBELI

Jika Anda jujur ​​dan adil dengan orang-orang, potensi konflik saluran tidak seharusnya menghentikan Anda dari memaksimalkan pendapatan dengan menggunakan berbagai metode pengiriman produk Anda ke pasar. Ada berbagai profil pelanggan di pasar. Beberapa orang ingin membeli semuanya melalui VAR / Integrator tepercaya mereka, yang membantu memberi mereka penilaian pihak ketiga atas nilai-nilai produk. Yang lain hanya ingin berurusan langsung dengan produsen atau pengembang produk tertentu yang mereka beli. Kategori ketiga pembeli suka membeli sebanyak mungkin melalui pabrikan besar favorit mereka - ini adalah alasan bagus untuk mengemail produk Anda ke IBM di dunia. Dalam setiap situasi ini, saluran yang diposisikan terbaik, melalui hubungan atau jenis dukungan, harus dan biasanya akan mendapatkan kesepakatan. Dalam setiap situasi, jika produk Anda tidak t tersedia di saluran itu, saya mungkin tidak mendapatkan kesepakatan. Namun, kategori pembeli terakhir berbeda. Ini adalah pembeli ruang bawah tanah tawar-menawar, orang yang tidak peduli dengan siapa dia membeli, selama dia mendapatkan harga terendah. Ini adalah orang-orang yang dapat membuat kekacauan pada sistem distribusi multi-channel, jika Anda tidak hati-hati.

WASPADALAH PEMBELI DASAR BARGAIN

Pembeli yang sadar harga inilah yang akan sering membawa konflik lintas saluran ke garis depan. Karena mereka mencari harga terendah, mereka akhirnya membeli pembelian di banyak sumber potensial untuk produk tersebut, menciptakan persaingan harga yang hebat di antara mitra saluran Anda. Di sinilah konflik sering lahir. Ada banyak mekanisme taktis untuk membatasi situasi ini (seperti pendaftaran kesepakatan), yang tidak akan saya selidiki. Hal utama yang harus dipikirkan adalah di mana pelanggan ini harus membeli. Ada dua pendekatan dasar:

1) Beri tahu saluran nilai tambah Anda bahwa pembeli yang sadar harga ini, yang tidak mencari nilai tambah apa pun, tidak akan membeli dari mereka. Anda mungkin memutuskan bahwa pembeli ini akan menemukan harga terendah di ritel, atau mungkin langsung jika mereka membeli dalam volume. Dalam hal ini, penting untuk menetapkan harapan itu di depan saat Anda merekrut mitra saluran. Biarkan calon mitra tahu di mana mereka cocok, dan di mana mereka tidak. Mereka bisa pergi jika tidak suka; kalau tidak mereka sudah diperingatkan. Ini adil dan jujur. Sebelum calon mitra berinvestasi dalam menjual produk Anda, mereka harus memiliki gambaran nyata tentang apa yang mereka hadapi.

2) Sebaliknya, Anda dapat mengusahakan ekuitas harga jalan antar saluran. Ini semakin sulit untuk melakukan lebih banyak jenis saluran yang Anda miliki, dan juga semakin besar saluran Anda secara umum. Tapi itu bisa dilakukan. Hal utama di sini adalah untuk menghindari memberikan diskon saluran tambahan berdasarkan volume. Jika Anda melakukannya, insentif dibuat untuk pemain saluran diskon untuk mencapai volume - dengan demikian menurunkan biaya mereka, sehingga mereka dapat memenangkan lebih banyak bisnis melalui diskon agresif. Hal ini mengarah pada spiral penurunan harga jalan Anda yang berkelanjutan, dan menuju ketidakbahagiaan dan menyalurkan konflik sedemikian rupa sehingga akan mendorong Anda untuk minum, atau setidaknya perubahan karier. Itu akan menjadi jelek. Tetapi jika Anda membatasi saluran Anda hanya untuk saluran yang benar-benar strategis untuk produk Anda, dan yang menambah nilai nyata, itu bisa dikelola.

Jadi begitulah. Jual melalui semua saluran milik produk Anda. Jujur dan adil dengan mitra Anda. Kedengarannya cukup mudah bagi saya! Beri tahu saya jika ini benar untuk Anda - kirimi saya komentar menggunakan info kontak di bawah ini.